6 / 2019 / vol. 8
Kosmetologia Estetyczna
827
A
ARTYKUŁ
MARKETING I ZARZĄDZANIE
z którą przyjdzie Ci się zmierzyć, na pewno będzie mocna. Aby
dobrze się na to przygotować, powinnaś dokładnie zaznajomić
się, jak wygląda sytuacja na rynku. W tym celu przygotuj listę
każdej firmy, która zajmuje się tym samym, co Twoja marka.
Możesz ponownie skorzystać z Panoramy Firm lub wyszu-
kiwarki Google – każdy z tych podmiotów powinnaś spraw-
dzić pod kątem kilku czynników, które opiszę w tym artykule.
Wiedza o tym, jak kształtuje się konkurencja, pozwala zbudo-
wać ofertę, która przyciągnie klientów i wyróżni Cię na rynku.
Przewaga konkurencyjna i USP – wyróżnij się albo zgiń!
Dlaczego klienci wybierają jedne usługi czy produktu zamiast
innych? Produkty zostały w ostatnim czasie poddane znacznej
ewolucji – z rynku towarów przeszliśmy płynnie przez rynek
dóbr i usług, aby w końcu znaleźć się na rynku doznań, który
charakteryzuje się usługami, które są bardzo mocno spersona-
lizowane i nastawione na konkretne potrzeby konsumentów –
poza standardową usługą, klient otrzymuje całą otoczkę, a wręcz
doświadczanie wydarzenia, które jej towarzyszy. Wyobraź sobie,
że masz do wyboru salon, w którym przychodzisz na zabieg ko-
smetyczny – wchodzisz do gabinetu, nikt się z Tobą nie wita, sia-
dasz w ciszy na fotelu, nikt nie pyta Cię o zdanie, tylko wykonuje
usługę. Po drugiej stronie masz salon, w którym już na wejściu
widzisz uśmiechającą się recepcjonistkę, która pamięta Twoje
imię i jaką kawę pijesz. Następnie wchodzisz do gabinetu, w któ-
rym osoba wykonująca zabieg doskonale wie, czy wolisz spędzić
zabiegwbłogiej ciszy czy chcesz podzielić się z nią najświeższymi
informacjami z życia i pożalić się na męża. Po wszystkim kupu-
jesz pakiet kosmetyków, który został dobrany specjalnie do Two-
ich potrzeb. Chyba nie muszę pytać, którą opcję wybierzesz?
To tylko jeden z nielicznych sposobów na to, jak zdobyć
przewagę konkurencyjną. Aby jednak wiedzieć, czego na
Twoim rynku brakuje, musisz prześwietlić konkurencję. Za-
cznij od internetu i sprawdzenia ofert każdego salonu, który
znajduje się w Twoim mieście lub jego okolicy. Sprawdź, czego
Twoim zdaniem w tych ofertach może brakować, i umieść je
w swojej. Kolejna rzecz, którą możesz zrobić, to wizyta tajem-
niczego klienta. Nie musisz wcale korzystać z usług profesjo-
nalisty w tej kwestii – przygotuj sobie formatkę z kwestiami,
na które chciałabyś zwrócić uwagę, idąc do gabinetu, i rozdaj
swoim bliskim znajomym. Poproś o jej wypełnieniu po odby-
ciu wizyty, a sama również wybierz się do gabinetu i spójrz
na usługę oczami klienta. Na pewno dostrzeżesz rzeczy, które
warto zrobić lepiej lub inne, które możesz dodać.
Jeśli już odkryjesz, co może stać się Twoją przewagą konkuren-
cyjną, stwórz na jej podstawie swój Unique Selling Point (USP).
To najważniejsza wartość Twojej marki, która odróżnia Cię od
innych i jest czynnikiem, który decyduje o tym, że klienci sko-
rzystają właśnie z Twojej usługi, zamiast z innych w tym samym
sektorze. Teraz ten czynnik powinnaś eksponować w swojej ko-
munikacji i wkampaniach reklamowych. To podwalina, na której
możesz stworzyć całą komunikację i unikalny argument, który
przeważny na Twoją korzyść w procesie decyzji zakupowych.
Oferta i usługi
Analiza konkurencji powinna sprowadzić się jednak nie tylko
do wyszukiwania słabych punktów konkurencji, ale również
do prześwietlenia oferty, aby podejrzeć to, co się sprawdza. Je-
śli wiesz, że każdy salon kosmetyczny w mieście wykonuje np.
zagęszczanie rzęs metodą objętościową, to możesz być pewna,
że każda klientka przyzwyczajona do tego, będzie szukała jej
również u Ciebie. Powinnaś zastanowić się, co warto zaadap-
tować również u siebie, a co zastąpić innymi możliwościami.
Sprawdź również nomenklaturę, jaka jest najczęściej uży-
wana do ich opisania – klienci szybko przyzwyczajają się do
nazw produktów i usług i to właśnie ich będą szukać w ofercie.
Sprawdź, w jaki sposób są opisywane i czy na pewno nie da się
lepiej przedstawić ich swojej klientce. Pamiętaj też o tym, żeby
sprawdzić opinie klientów u konkurencji. To najlepszy sposób,
aby wyciągnąć wnioski na temat tego, czego unikać, lub co
się sprawdza, unikając popełnienia błędów na własnej skórze.
Chociaż bez tych też na pewno się nie obędzie! Pamiętaj, aby
radzić sobie z nimi dyplomatycznie i bez złych emocji.
Polityka cenowa
Prześwietlając konkurencję, warto zwrócić również uwagę na
strategię cenową. Porównaj ceny zabiegów punktów, które we-
dług Ciebie są najbardziej konkurencyjne dla Twojej firmy. Na
pewno zauważysz, że kwoty mogą się od siebie różnić – część
może być wyraźnie niższa, a inne mogą wydawać się zawy-
żone. Jednak zazwyczaj i w pierwszym, i drugim przypadku
znajdą się klienci, którym konkretna polityka cenowa będzie
odpowiadała. Sprawdź również, czy Twoja konkurencja stosuje
promocje, rabaty lub dobra dodatkowe. Na pewno zauważysz
dominującą tendencję, którą warto podążać lub przeciwnie –
wyjść jej zupełnie naprzeciw. Istnieją marki, które absolutnie
nie uznają przecen (np. marka ubraniowa Burberry), oraz ta-
kie, które grają nimi nieustannie. Sprawdź, co zostanie lepiej
odebrane, eksperymentuj i znaj swój przepis na sukces!
Strategia marketingowa – biblia Twojej marki
To najważniejszy dokument, który zdefiniuje Twoją markę,
a wszelkie działania komunikacyjne powinny wynikać wła-
śnie z dobrze przemyślanej strategii marki. Tworząc każdą
kampanię oraz cały plan marketingowy, klucz wizualny, a na-
wet przy projektowaniu strony internetowej – sięgaj właśnie
do niej. Jeśli jest naprawdę dobrze przemyślana i spisana, to
możesz mieć pewność, że cała komunikacja będzie w 100%
spójna i konsekwentna, a to klucz do zrzeszenia sobie lojalnych
klientów. Jakie elementy powinna zawierać dobra strategia?
1.
Analiza rynku i analiza konkurencji – tutaj skondensuj wszyst-
ko to, czego udało Ci się dowiedzieć podczas analizy, którą opi-
sywałam wcześniej. Pokaż zarówno dobre, jak i złe praktyki,
oraz spisz wnioski, które odniosą się już
stricte
do Twojej marki.
2.
Grupy odbiorców – kiedy dokonasz już segmentacji rynku,
spróbuj opisać swoich najbardziej pożądanych klientów oraz
takich, którzy na pewno odnajdą korzyści w Twojej marce.
