5 / 2019 / vol. 8
Kosmetologia Estetyczna
709
N
ARTYKUŁ NAUKOWY
ZARZĄDZANIE
podjęcia jakichkolwiek działań. W literaturze przedmiotu wystę-
pują różne kryteria klasyfikacji potrzeb [1-3]. Hierarchię potrzeb
o różnym stopniu pilności ich zaspokojenia i znaczenia dla życia
oraz rozwoju osobowości zaproponował Abraham H. Maslow.
Przedstawił on układ potrzeb, od najbardziej podstawowych –
fizjologicznych, przez potrzeby bezpieczeństwa, przynależności
i miłości – do potrzeb wyższego rzędu – szacunku i uznania oraz
samorealizacji, ponadto wyodrębnił potrzeby estetyczne oraz
wiedzy i zrozumienia. Według tego amerykańskiego psychologa,
stopień zaspokojenia potrzeb niższej grupy nie musi być całkowi-
ty, aby ujawniły się kolejne potrzeby [4].
Klienci podejmując decyzje dotyczące wyboru określonych
dóbr lub usługmają zazwyczaj bardziej lubmniej sprecyzowane
oczekiwania dotyczące zaspokojenia potrzeb. Stopień zgodno-
ści między tymi oczekiwaniami a percepcją nabytego dobra lub
usługi stanowi o jakości tego dobra lub usługi. Ocena jakości jest
zatem subiektywna, ponieważ zależy od stopnia zaspokojenia
potrzeb oraz od poziomu satysfakcji osiągniętej przez klienta.
Jeśli np. oczekiwania klienta salonu kosmetycznego będą wyż-
sze od postrzeganej przez niego wartości wyświadczonej usłu-
gi, wówczas oceni on nisko jej jakość. Pozytywna ocena jakości
oznacza natomiast spełnienie oczekiwań i zaspokojenie potrzeb.
LOJALNOŚĆ
Najlepszym miernikiem jakości jest lojalność. Jednak wysoka
konkurencyjność oferowanych przez firmy dóbr i usług sprawia,
że zdobycie lojalności klienta, rozumianej jako „głęboko utrzymu-
jące się zaangażowanie do ponownych zakupów lub ponownego
wsparcia preferowanego produktu lub marki, pomimo wpływów
sytuacyjnych oraz wysiłków marketingowych, mających spowo-
dować zmianę zachowania” [5], stanowi obecnie ogromne wyzwa-
nie. Nawet zadowolony i lojalny klient może odejść, co potwierdza
brak stałości wdokonywaniuwyborów. Satysfakcja z dokonanego
wyboru jest jednak nadal jednym z najważniejszych czynników
wpływających na lojalność klienta. Ważna jest także unikalna
wartość jaką klient uzyskuje w wyniku nabycia dobra lub usłu-
gi, np. pozytywnie rozwiązany problem, z którym się zmagał. To
sprzedawca dóbr lub usług ma na to decydujący wpływ [6]. Lojal-
ność zależy jednak nie tylko od sprzedawcy, ale i od warunków
zewnętrznych i wewnętrznychw jakich funkcjonuje firma. Jest to
przede wszystkim ilość dostępnych substytutów oraz siła oddzia-
ływania konkurencji. Do czynników determinujących lojalność
należą też uwarunkowania psychologiczne, wśród których wyod-
rębnia się osobowość, percepcję, doświadczenie i wiedzę. Mnogość
czynników wpływających na zachowanie klienta utrudnia sku-
teczne przewidywanie jego potrzeb i oczekiwań.
Zdaniem P. Druckera, autorytetu zarządzania, „stworzenie
klienta” jest głównym celem i sensem prowadzenia działalno-
ści gospodarczej [7]. Zysk jest natomiast miernikiem skutecz-
ności działania. Usatysfakcjonowani i lojalni klienci umacnia-
ją konkurencyjność, pozycję rynkową oraz stabilność firmy.
Dlatego budowanie relacji z klientem jest tak bardzo istotnym
elementem zarządzania firmą.
Nie chodzi tu jednak o przypadkową relację, ani tym bar-
dziej o traktowanie klienta jako zasobu, który przynosi zysk
dzięki nabyciu kolejnych dóbr lub usług. Firma powinna zde-
cydować o rodzaju więzi jaką zamierza nawiązać z klientem,
który oczekuje dziś konkretnego typu interakcji.
ŚWIADCZENIE USŁUG A BUDOWANIE RELACJI
Z uwagi na niematerialny charakter usług, nie można ich zo-
baczyć ani dotknąć przed zakupem. Na podstawie uzyskanych
informacji można je sobie tylko wyobrazić. Dlatego korzy-
stanie z usług kosmetycznych i kosmetologicznych wymaga
zaufania do osoby świadczącej usługę. Klient ufa, że usługa
spełni jego oczekiwania.
Z kolejnych cech usług – jakimi są nierozdzielność procesów
wytwarzania i konsumpcji oraz nierozdzielność usługi z oso-
bą wykonawcy, wynika, że świadczenie usług kosmetycznych
i kosmetologicznych wymaga indywidualnych i osobistych
kontaktów z klientem. Nierozdzielność ta oraz zaufanie, będą-
ce jednym z najważniejszych elementów w relacjach między-
ludzkich, sprzyjają budowaniu relacji.
Celem tych relacji powinny być obustronne korzyści.
W przypadku, gdy klient postrzega relację jako ważną, decy-
duje się na długoterminową współpracę [8]. Jest ona wypad-
kową takich czynników jak: subiektywnie określona jakość
i wartość nakładu, zaangażowanie klienta, zadowolenie klien-
ta, więzi [9]. Klient dokonuje subiektywnej oceny wartości na
podstawie zasobów ekonomicznych, informacyjnych i uczu-
ciowych. Subiektywna wartość wpływa na zadowolenie
klienta, które jest podstawą jego zaangażowania i umacniania
więzi. Czynnik ten ma bezpośredni wpływ na siłę relacji.
Z punktu widzenia pozycji konkurencyjnej nawiązanie sil-
nego związku z klientem może mieć kluczowe znaczenie dla
małych firm, ponieważ aż 85% ich rekomendacji jest efektem
marketingu szeptanego [10].
Wyniki badań przeprowadzone przez Tony’ego Warda
wskazują, że szczególnie w przypadku usług osobistych
świadczonych przez kosmetologa, kosmetyczkę, fryzjera, istot-
ny wpływ na siłę związku ma długość relacji [11]. Firmy, które
budują prawdziwą, szczerą relację z klientem opartą na emo-
cjonalnych konstrukcjach, wzajemnym szacunku i zaufaniu,
zajmują szczególne miejsce w życiu klienta, to o nich mówi się:
„mój fryzjer”, „moja kosmetyczka”, „mój kosmetolog”.
Kluczemdo powodzenia w zarządzaniu relacjami z klientem
jest tzw. więź emocjonalna oraz dbałość o satysfakcję klienta,
która sprzyja umacnianiu lojalności konsumenckiej.
Metoda badań i charakterystyka grupy badawczej
Wcelu ustalenia, jakie znaczenie dla firm świadczących usługi
kosmetyczne ma tworzenie relacji z klientem oraz jakie dzia-
łania podejmowane są w tym kierunku, przeprowadzono ba-
dania za pośrednictwem portalu społecznościowego Facebook
w grupach zamkniętych:
