4 / 2019 / vol. 8
Kosmetologia Estetyczna
524
A
ARTYKUŁ
MARKETING
cenimy to, że ktoś jest szczery, że nie gra innej osoby, to nie
jest to czynnik wyróżniający, a już na pewno nie jest to czyn-
nik wyróżniający z tego powodu, że znaczna część tak uważa.
Skoro większość chce być autentyczna, to nie jest to czynnik
unikalny. I choć autentyczność jest czynnikiem zazwyczaj po-
zytywnym, to ktoś musi ją zauważyć.
CENA
Cena jest uważana za czynnik wyróżniający, szczególnie
w przypadku rozpoczynających pracę w branży, którzy chcą
nią konkurować, aby przyciągnąć klienta. W takim przypad-
ku cena może być wyróżnikiem, ale często z tym są większe
kłopoty. Takie konkurowanie ceną sprawia, że osiągamy niż-
sze marże i jesteśmy bardzo wrażliwi na zmianę klienta, gdy
pojawi się tańszy gabinet.
Cena generalnie nie jest dobrym wyróżnikiem, ale pod pew-
nym warunkiem może nim być. Otóż jeśli udało nam się zebrać
grupę klientów typu premium, a więc mało wrażliwych na zmia-
nę ceny, i jeśli nasza firma jest znaną marką, to możemy się wy-
różnić ceną wyższą. Zabieg ten niesie za sobą pewne ryzyko, ale
dzięki wyższym cenommoże się okazać, że klienci pomyślą „sko-
ro cena jest wyższa, to pewnie jakość też jest wyższa”. Jako cieka-
wostkę mogę podać fakt, że znam firmę, która postanowiła wpro-
wadzić na rynek dwa nowe produkty. Obydwa były dedykowane
tej samej grupie odbiorców. Jeden kosztował 200 zł, a drugi 2000
zł. Produkty w zasadzie były identyczne, tylko różniły się opa-
kowaniem, a przez to były postrzegane zupełnie inaczej. Co cie-
kawe, ilość sprzedaży obydwu produktów była taka sama. Jeśli
więc chcesz konkurować ceną, to czasami zaproponuj klientowi
tę samą usługę, ale inaczej zapakowaną. Dodaj jakąś wartość, któ-
ra sprawi, że cena będzie zupełnie inaczej postrzegana.
KREATYWNA REKLAMA
Reklama jest nieodzownym czynnikiemkomunikacji. Problem
polega na tym, że bardzo trudno przebić się poprzez reklamę
do świadomości konsumentów, trudno też wyróżnić się samą
reklamą, jeśli nie mamy czegoś takiego wewnątrz firmy. Rekla-
ma może być czynnikiem wyróżniającym, ale o wiele łatwiej
będzie, jeśli coś za tym stoi.
Dobrym przykładem kreatywnej reklamy była reklama
proszku Dosia. Za każdym razem, gdy konkurent Dosi poka-
zywał, że jego proszek jest najlepszy, jest badany w niemiec-
kich laboratoriach, zaraz po tym pojawiała się reklama Dosi
ze sloganem: „Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać”. Im
konkurent bardziej się starał i głosił, że teraz jego proszek jest
naprawdę najlepszy, w odpowiedzi Dosia powtarzała swój slo-
gan. Taka reklama sprawiła, że trudno było uciec Dosi, która
głosiła, że nie ma żadnej różnicy, a ona w dodatku jest tańsza.
Jak widzimy, kreatywną formę reklamy umożliwił Dosi realny
atrybut – cena. Reklama Dosi jest doskonałym przykładem, jak
z ceny można zrobić atut. Niska cena w połączeniu z kreatywno-
ścią dawała doskonały skutek. Tak więc najlepiej, jeśli kreatyw-
ność połączymy z jakimś czynnikiemwyróżniającym.
BOGACTWO OFERTY
Bardzo często w branży beauty istnieje tendencja do stałego
poszerzania oferty, aby nas klienci lepiej postrzegali, aby mieć
więcej usług, dzięki którym można przyciągnąć klienta. To
działanie wydaje się sensowne, ale czy rzeczywiście jest to
wyróżnik? Bardzo często klienci odbierają miejsce, w którym
jest: medycyny estetyczna, makijaż permanentny, paznokcie
i kosmetyka, jak miejsce, które oferuje wszystko i nic. Tak
bogata oferta nie jest raczej wyróżnikiem, który zadecyduje
o wyborze klientów. Przeciwnie, często klienci wybierają miej-
sca z uboższą ofertą, gdyż postrzegają je jako bardziej fachowe.
Znam salon, który robi specjalizuje się tylko „w paznok-
ciach”, pracuje tam około pięciu osób. Dzięki tej specjalizacji
salon stosunkowo dobrze prosperuje, choć, jak wiemy, gene-
ralnie marża na paznokciach jest niska. Tak więc dążenie do
jak najbogatszej oferty bardzo rzadko będzie wyróżnikiem.
Dobrym przykładem są sukcesy Lidla i Biedronki. Wiele
osób zamiast pojechać do dużego centrum handlowego typu
Auchan czy Real, jedzie właśnie do dyskontów, które mają
dużo węższą ofertę, aby zrobić zakupy taniej i szybciej.
CZYMMOŻNA SIĘ WYRÓŻNIĆ?
Bycie pierwszym na rynku to bardzo dobry wyróżnik.
Jeśli zaoferujemy coś jako pierwsi, mamy bardzo dużą szansę
na odniesienie sukcesu. Jeśli jako pierwsi wprowadzimy jakąś
nową usługę, np. mikropigmentację skóry głowy, to będziemy
mieli olbrzymią szansę na odniesienie sukcesu. Dlaczego?
Ludzie zaczynają kojarzyć daną usługę z firmą, osobą, która ją
wprowadziła, zaczynają łączyć usługę z firmą. Jeśli firma wpro-
wadziła jako pierwsza usługę, to zaczyna się nią obudowywać.
Pojawiają się treści na temat tej usługi, które potem, gdy usługa
się spopularyzuje, prowadzą właśnie do tej firmy. Ponadto firma,
która jako pierwsza wprowadziła produkt lub usługę, postrze-
gana jest jako innowacyjna oraz wzbudza zaufanie. Zrobili to
pierwsi, więc się na tym znają. Jeśli chcemy mieć daną usługę,
to często wybieramy tych, którzy się w tym specjalizują.
Podczas rozmów z osobami prowadzącymi biznes w branży
beauty słyszę, że bardzo trudno wprowadzić dziś nowy pro-
dukt. To prawda, ale istnieje możliwość pokazania jakiegoś
fragmentu naszej działalności w inny sposób. Na przykład,
możemy powiedzieć, że jako pierwsi w mieście X mamy nie-
alergiczne pigmenty, mimo że rzadko które pigmenty uczulają.
Czy jest to element wyróżniający? Jeśli jest 10 firm konkuru-
jących na rynku, a tylko w jednym pigmenty są niealergiczne,
to jest to bez wątpienia wyróżnik.
Z drugiej strony widać zjawisko odwrotne. Nowo pojawiające
się gwiazdy makijażu permanentnego stale wymyślają coraz
nowsze metody, które następnie są „zjadane” przez inne nowo
powstające gwiazdy. Rodzą się spory i pretensje, kto pierw-
szy, kto podrabia, kto oryginalny. Problem polega na tym, że
w większości przypadków te nowe metody, techniki to tylko
