192
vol. 1 \ 3 \ 2012 \ Kosmetologia Estetyczna
D
yskusja
Najczęstszym źródłem informacji na temat produktów
spożywczych jest reklama emitowana w telewizji. Wyni-
ka to z faktu, że ten rodzaj mediów zajmuje ważne miejsce
w czasie wolnym przeciętnego konsumenta. Stanowi on
składową życia kulturalnego i niezbędny przedmiot egzy-
stencji [7]. Wbadaniach Ewy Wyrwich-Hejduk stwierdzono,
iż czas spędzony przed telewizorem jest najpowszechniej-
szym zajęciem zarówno w dni powszednie, jak i w niedzie-
lę [9]. Ponad połowa badanych (56,2%) oglądała programy
telewizyjne ponad 4 godziny dziennie. Z kolei oglądalność
telewizji, aktualnie podstawowego medium reklamy, jest
wśród dzieci i młodzieży polskiej wysoka i wynosi 2,5 do
3
godzin dziennie [6]. Korzystanie z telewizji stało się bez
wątpienia częścią naszego codziennego życia [10].
W niniejszych badaniach młodzież akademicka często
oglądała programy telewizyjne (52% studentek robiło to
codziennie) i potwierdzała wpływ reklamy na ich wybór
przy zakupie żywności.
W badaniach 166 osób w wieku od 16 do 23 lat z woje-
wództwa lubelskiego wykazano, że pozytywny stosunek
do reklam deklarowało 21,1% respondentów. Kierowanie
się reklamą przy wyborze produktów deklarowało 11,6%
ankietowanych. Połowa młodzieży uważała, że reklama
jest potrzebna. Ponad połowa dziewcząt i chłopców (53%,
59%)
często oglądała telewizję, a jednocześnie jadło pod-
czas tej czynności - 29,5%. Autorki zauważyły, że wśród
osób często oglądających telewizję, codziennie spoży-
wało cukierki 49,5% badanych. Większość osób mających
dość pozytywne nastawienie do reklam, konsumowała
słodycze między posiłkami [11].
Ejsymont i wsp. zbadali wpływ telewizyjnych progra-
mów kulinarnych na zachowania żywieniowe. 70% bio-
rących udział w badaniu stwierdziło, że zdarzyło im się
kupić produkt spożywczy pod wpływem takiego progra-
mu. Głównymi odbiorcami byli respondenci z nadwagą.
Analiza ich wypowiedzi wykazała, że osoby te szukały
wskazówek jak przygotować posiłki i jak się odżywiać.
Z tego też względu programy kulinarne nie powinny pro-
mować potraw wysokokalorycznych, ponieważ mogą być
pomocne w edukacji żywieniowej, szczególnie w grupie
osób z nadwagą lub otyłością [12].
Analizę treści reklam żywnościowych prezentowanych
w Polskiej Telewizji przedstawiły Kołłajtis-Dołowy i We-
ber. Badaniem objęto ponad 200 reklam produktów spo-
żywczych, emitowanych w dwóch programach telewizji
publicznej. W spotach reklamowych przekazano infor-
macje dotyczące cech danego produktu. Najczęściej (33%)
były to twierdzenia dotyczące jakości, smaku i ceny pro-
duktu. Następnie określano cechy organoleptyczne - 23%,
a także podkreślano powiązanie żywienia ze zdrowiem
- 22%.
Zwracano w nich uwagę na korzyści zdrowotne, na
świeżość, pożywność i wartość energetyczną produk-
tu. Znalazły się również treści mówiące o dostarczeniu
przyjemności i potrzebie posiadania produktu. Autorki
po przeanalizowaniu treści reklam stwierdziły, iż często
dochodzi do wprowadzania potencjalnego konsumen-
ta w błąd, a około 20% przekazywanych informacji było
sprzecznych z wiedzą naukową. Innym sposobem mani-
pulowania odbiorcą było używanie niejasnych sformuło-
wań, np. w reklamach wysoce przetworzonych produktów
przekonywano o ich naturalnym składzie. Najczęściej re-
klamowanym produktem były słodycze, którym poświę-
cono 1/3 czasu przeznaczonego na reklamy żywności. Ko-
lejnym były tłuszcze (16% czasu), a dominowały margaryny
miękkie. Producenci stosowali również zabiegi polegające
na odwróceniu uwagi od niskiej wartości produktu i w tym
celu przedstawiali go w sąsiedztwie zdrowej żywności [13].
W niniejszej pracy 68,7% studentów i 53,8% studentek
sugerowało się reklamą przy zakupie słodyczy.
Badania Kułagi i Barwickiej wykazały, że młodzież
i dzieci, które oglądały telewizję ponad 2 godziny dzien-
nie, spożywały znacznie więcej chipsów, wyrobów czeko-
ladowych, a także hamburgerów i frytek [6].
Analizując treści wykazano, że ogółem reklamy żywno-
ści zajmowały 40% całego czasu przeznaczonego na spoty
reklamowe. Dominowały produkty niezdrowe, a żywność
wyższej jakości, np. mleko i jego przetwory, ryby czy pro-
dukty zbożowe reklamowano rzadziej [13].
Większość badanej młodzieży akademickiej (66% ogó-
łu) zdawała sobie sprawę, że tylko niektóre reklamowane
produkty są zdrowe, a 28% ankietowanych uważało, że są
one niezdrowe.
Dobór produktów żywnościowych jest niezwykle waż-
ny dla zachowania zdrowia i urody. Biorąc to pod uwagę,
pośród promowanych produktów jedną z najważniej-
szych pozycji odgrywają artykuły spożywcze [14]. Wpływ
mediów na zachowania żywieniowe jest niekwestiono-
wany. Przypisuje się im także dużą rolę w powstawaniu
nadwagi i otyłości u dzieci, gdyż zaobserwowano, że
w ostatnich latach dramatycznie wzrosła również oferta
mediów skierowana do dzieci i młodzieży.
Obecnie dzieci spędzają około 4–5 godzin dziennie, ko-
rzystając z różnych rodzajów mediów. Biorąc pod uwagę
szeroki zasięg techniki i dróg reklamy żywności, wpływa-
ją one na poziom wiedzy dzieci na temat produktów spo-
żywczych, a także znajomość przedstawianych marek [15].
Sposób odżywiania się młodzieży jest bardzo zróżnico-
wany. Młodzież często wykorzystuje dietę dla podkreśle-
niawłasnej indywidualności i niezależności. Do czynników
wpływających na zmianę sposobu żywienia nastolatków
zalicza się: panujące mody żywieniowe, wpływ grupy ró-
wieśniczej, niezadowolenie z wyglądu i obserwowanych
zmian własnego ciała, skupienie się na swojej masie ciała
oraz oddziaływanie środków masowego przekazu (rekla-
my). Badania 100 uczniów w okresie dojrzewania wykazały,
że reklama wpływa na sposób odżywiania się młodzieży,
na co wskazują nieprawidłowości w zakresie upodobań
żywieniowych oraz liczby spożywanych posiłków. Wśród
produktów najczęściej kupowanych w szkolnym sklepiku
znajdowały się słodycze (42,6%) i słodkie pieczywo (44%),
napoje gazowane typu „cola” (24%). Ponad połowa ankie-
towanych (54%) przyznała się, że kieruje się reklamą przy
wyborze produktów spożywczych. Uczniowie nieświado-
mie i mało odpowiedzialnie odnosili się do treści reklam,
o czym świadczyły popełniane przez nich błędy żywienio-
we i duży odsetek nastolatek z niedowagą [16].
Reklama jest rodzajem przekazu informacji stoso-
wanym do osiągnięcia określonych zamierzeń, a przede
wszystkim przyciągnięcia uwagi odbiorcy. Z tego też
względu odgrywa istotną rolę w kształtowaniu zacho-
wań dzieci i młodzieży. Ekspozycja na reklamy żywności
powoduje większe spożycie produktów spożywczych za-
równo przez dzieci z prawidłową masą ciała, jak i z nad-
wagą i otyłością. Autorzy zwrócili uwagę, że efekt ten był
większy u dzieci z nadwagą i otyłością [6].
