191
Kosmetologia Estetyczna / 3 / 2012 / vol. 1
kojenie celów emocjonalnych. W Polsce nasilenie per-
swazyjnego oddziaływania reklam zwiększa się. Wzrasta
liczba emitowanych reklam, a za tym rośnie percepcja
reklam żywności wśród dzieci i młodzieży. Reklama jest
wszechobecna, oprócz telewizji występuje na billboar-
dach, plakatach, w prasie, radiu. Reklamo-
dawcy posługują się zaawansowanymi tech-
nikami psychologicznymi i pedagogicznymi,
aby dotrzeć do odbiorcy [6]. Media często
manipulują zachowaniami przyszłego kon-
sumenta, oprócz komunikatu reklamowego
sugerują potrzeby, wzbudzają popyt na pro-
dukty, nie zawsze zdrowe [7].
Młodzież dokonując wyboru produktu sięga
po to, co jest reklamowane, kupowane przez rówieśników.
Zwraca uwagę na atrakcyjne opakowanie, jego kolor i na to,
czy dany produkt jest nowoczesny i młodzieżowy. Reklama
ma na celu doprowadzić do takiej zmiany świadomości od-
biorcy, aby chciał kupić przedstawiany produkt.
Ma również skupić całą uwagę na wyjątkowości,
specyfice produktu lub marki. Podkreśla te ce-
chy produktu, które mogą zachęcać do jego za-
kupu – w przypadku żywności w szczególności
smak, jakość oraz niską cenę [8].
C
el pracy
Celem pracy było określenie wpływu reklam
telewizyjnych na nawyki żywieniowe wybra-
nej grupy studentów.
M
ateriał
i metody
Badanie przeprowadzone zostało pod koniec
2010
roku. Udział w nim wzięło 100 studentów
(52
kobiety i 48 mężczyzn) Politechniki Często-
chowskiej w przedziale wiekowym od 20 do 27 lat. Badani stu-
diowali na kierunkach biotechnologii i informatyki. W specjal-
nie przygotowanym kwestionariuszu ankiety uwzględniono:
częstość korzystania ze środków masowego przekazu, ogólny
stosunek do reklam oraz kierowanie się reklamą
przy wyborze produktu spożywczego.
W
yniki
Ponad połowa studentek (51,9%) i 33,3% stu-
dentów codziennie oglądała telewizję. Głów-
nym źródłem wiedzy o prawidłowym odży-
wianiu był dla 33% ankietowanych Internet,
a następnie telewizja – 22% ogółu badanych.
Często o reklamowany produkt pytało
w sklepie 12% ogółu studentów, natomiast od
czasu do czasu robiło to 38% respondentów.
Prawie połowa badanych (46%) deklarowała, że reklamowa-
ny w telewizji produkt jest lepszej jakości od niereklamo-
wanego. Przy robieniu zakupów 42% ankietowanych suge-
rowało się reklamą, a dominowały w tym kobiety (tabela 1).
Wśród reklamowanej żywności najczęściej przyciągały
uwagę konsumentów słodycze – 38% ogółu, a zwłaszcza
uwagę studentek – 42,4%. W dalszej kolejności wybierano
przetwory mleczne – 22% ogółu badanych. Z kolei przetwo-
ry z warzyw i owoców kupowało 17% studentów (tabela 2).
Większość studentów (61%) sugerowała się reklamą
przy zakupie batoników czy cukierków. Z kolei 58% re-
spondentów pod wpływem reklamy wybierało serki do
smarowania pieczywa, a 55% chipsy (tabela 3).
Reklama z udziałem znanej osoby wpływała na zakupy
u 22% ankietowanej młodzieży. Atrakcyjne opakowanie
decydowało o zakupie u 28%, a promocyjne ceny u 19% an-
kietowanych (tabela 4).
Większość badanych studentów (66%) miała świado-
mość, iż tylko niektóre reklamowane produkty są zdrowe
(
tab. 5).
Tabela 1
Wpływ reklamy na wybór produktu spożywczego
Kategorie badawcze
Kobiety
[%]
Mężczyźni
[%]
Ogółem
[%]
Pytanie w sklepie o reklamowany
produkt
codziennie
raz w roku
13,5
42,3
10,4
33,3
12
38
Reklamowany produkt jest lepszy
jakościowo niż niereklamowany
tak
raczej tak
19,2
32,7
14,5
25
17
29
Sugerowanie się produktami
reklamowanymi w tv
tak, zawsze
tak, często
13,5
38,4
6,3
25
10
32
Tabela 2
Reklamowane produkty spożywcze najbardziej przyciągające uwagę odbiorcy
Rodzaj produktów spożywczych
Kobiety
[%]
Mężczyźni
[%]
Ogółem
[%]
słodycze
42,4
35,5
38
przetwory mleczne (jogurty, sery)
21,1
22,9
22
przetwory z owoców, warzyw
19,2
16,6
17
kawa
9,2
13,1
13
herbata
8,1
11,9
10
Tabela 3
Sugerowanie się reklamą przy zakupie produktu
Rodzaj produktów spożywczych
Kobiety
[%]
Mężczyźni
[%]
Ogółem
[%]
tłuszcze do smarowania pieczywa
34,6
35,4
35
serki do smarowania pieczywa
50
66,6
58
jogurty
63,5
56,3
60
chipsy
40,4
70,8
55
batoniki, cukierki
53,8
68,7
61
kawa
36,5
47,9
42
herbata
36,5
47,9
42
mleko
19,2
25
22
soki
26,9
43,8
35
napoje typu cola
25
56,2
40
woda mineralna
36,5
41,7
39
piwo
26,9
47,9
39
Tabela 4
Wpływ sposobu reklamy na wybór konsumenta
Kategorie badawcze
Kobiety
[%]
Mężczyźni
[%]
Ogółem
[%]
Reklamowanie produktu przez
znaną osobę (piosenkarka,
aktorka)
tak, z pewnością
raczej tak
nie
15,4
21,1
63,5
29,2
31,2
39,6
22
26
52
Ładne, widoczne opakowanie
produktu
tak
czasami
nie
25
50
25
31,2
37,5
31,3
28
44
28
Tańsze produkty, w promocji
oraz przecenione
tak, zawsze
tak, czasami
nigdy
9,6
59,6
30,8
29,2
56,2
14,6
19
58
23
Tabela 5
Wiedza na temat jakości żywieniowej reklamowanych produktów
Kategorie badawcze
Kobiety
[%]
Mężczyźni
[%]
Ogółem
[%]
Reklamowane są wyłącznie zdrowe
produkty.
1,9
10,4
6
Tylko niektóre reklamowane
produkty są zdrowe.
76,9 54,2
66
Reklamowana jest tylko niezdrowa
żywność.
21,2 35,4
28
